Sažetak

Pandemija virusa SARS-CoV-2 i infekcija COVID-19 uzrokovala je velike promjene u farmaceutskom marketingu, a najveći je utjecaj imala na način interakcije između medicinskih predstavnika i liječnika, ljekarnika te drugih zdravstvenih radnika. Farmaceutske kompanije ubrzano su mijenjale svoje strategije kako bi i dalje mogle pružati važne informacije zdravstvenim radnicima. Poznato je da je cjeloživotno učenje imperativ zdravstvenim radnicima, a u vrijeme pandemije postoji i veća potreba za praćenjem najnovijih podataka. Posjećenost internetskog portala PLIVAmed.net u promatranom razdoblju od 2018. do 2021. bila je velika te je zabilježeno više od 5 500 000 pročitanih stranica. Broj posjeta tijekom pandemijskih godina povećan je slanjem većeg broja newslettera. Najposjećeniji sadržaj PLIVAmed.net portala bili su mrežni (online) tečajevi za liječnike i ljekarnike, a zamjetnu posjećenost ostvarile su i snimljene videoprezentacije te mnogi mrežni seminari (webinari) i panel rasprave. Najčitaniji članak s više od 6000 pregleda bio je „COVID-19 i citokinska oluja“ koji je objavljen u Medicusu, na PLIVAmed.net portalu i na bazi Hrčku. Svakodnevnom objavom novog sadržaja o pandemiji na portalu te ostalih aktualnih i kvalitetnih tema iz Medicusa, PLIVA je nastavila svoju edukativnu ulogu na portalu u vrijeme kad je potreba za edukacijom bila povećana, a mogućnosti za održavanje edukacije na uobičajeni način značajno ograničene. Uspjeli smo zadržati postojeće korisnike PLIVAmed.net portala i povećati broj sudionika naših mrežnih tečajeva. Tijekom pandemije zajedništvo različitih odjela komercijalnog poslovanja dolazi do izražaja, kao i partnerski odnos sa svim našim internim i vanjskim stručnim suradnicima koji su se uključili u kreiranje i kontrolu sadržaja, održavanje mrežnih seminara, panel rasprava i virtualnih radionica te u izradu i promociju mrežnih tečajeva.

Uvod

Pandemija COVID-19 znatno je utjecala na sve dijelove zdravstvenog sustava uključujući i farmaceutsku industriju, a zabilježen je i porast potražnje za određenim lijekovima. Cilj farmaceutske industrije bio je povećati potrebne proizvodne kapacitete, osigurati proizvodnju u punom opsegu u izvanrednim okolnostima uz poštivanje svih propisanih mjera zaštite zaposlenika, pravovremeno distribuirati sve lijekove te pratiti dostupne zalihe na nacionalnoj razini (1). Zbog smanjenja kontakta sa zdravstvenim radnicima te ograničavanja pojedinih dijagnostičkih postupaka pretpostavljalo se da će doći do smanjenog otkrivanja novooboljelih te do smanjenja redovnog praćenja oboljelih od kroničnih bolesti.

Liječnici u primarnoj, sekundarnoj i tercijarnoj zdravstvenoj zaštiti značajno su promijenili način rada i dio komunikacije s bolesnicima rješavali su telefonom ili e-poštom. Specijalističke ordinacije u bolnicama smanjile su svoj opseg rada te se ujedno smanjio i broj ukupno propisanih lijekova na liječnički recept (2). Na ovaj su problem ukazali i pregledni radovi objavljeni na PLIVAmed.net portalu koji su pisali o reorganizaciji zdravstvene službe te restrospektivno istraživanje provedeno u Hrvatskoj o smanjenju broja hospitalizacija kroničnih bolesnika (3 – 6). Smanjenje broja hospitaliziranih bolesnika pripisao se brojnim čimbenicima, poput karantene i zatvaranja, reorganizacije bolničkih operacija, racionalizacije medicinske radne snage i nespremnosti bolesnika da u uvjetima pandemije potraže bolničku skrb (6).

Pandemija virusa SARS-CoV-2 i infekcija COVID-19 uzrokovala je velike promjene u farmaceutskom marketingu, a najveći je utjecaj imala na interakciju između medicinskih predstavnika i liječnika te drugih zdravstvenih radnika (7).

Medicinski predstavnici uobičajeno obilaze liječnike i ljekarnike kako bi prenijeli važne informacije i novosti iz farmaceutske industrije te informacije o novim lijekovima, novim indikacijama i edukativnim skupovima. U vrijeme pandemije gotovo su u potpunosti nestale interakcije sa zdravstvenim radnicima u neposrednom kontaktu, a zdravstvena je praksa usmjerila svakodnevne napore u borbu protiv pandemije. Farmaceutske kompanije ubrzano su mijenjale svoje strategije kako bi i dalje mogle pružati važne informacije zdravstvenim radnicima bez obzira na objektivne prepreke i na veliki pritisak na cjelokupni zdravstveni sustav uzrokovan pandemijom (7).

Digitalna transformacija kao odgovor farmaceutske industrije na poslovanje u vrijeme pandemije COVID-19

U vrijeme pandemije pojačana je virtualna komunikacija sa zdravstvenom zajednicom i to putem e-pošte, mrežnih oglasa i personaliziranih e-poruka. Neke su se kompanije vratile i tradicionalnim metodama kao što su televizijsko oglašavanje koje je u Hrvatskoj dozvoljeno samo za lijekove u ručnoj prodaji s ciljem dosega što šire publike. Zabilježen je i veliki broj virtualnih sastanaka i prezentacija, međutim, puno njih nije ostvarilo zadovoljavajuću posjećenost, a poslovanja farmaceutskih kompanija u virtualnom okruženju bila su ispod očekivanja (7).

Kako je iskorišten potencijal digitalnih kanala unutar PLIVE? Jesmo li iskoristili ubrzani razvoj digitalnih kanala i unaprijedili virtualnu komunikaciju sa zdravstvenim radnicima u vrijeme pandemije? Jesmo li im pružili dovoljno edukativnog sadržaja i motivirali ih na sudjelovanje u mrežnim seminarima (webinarima) i mrežnim (online) tečajevima? Jesmo li ih privukli na edukaciju svakodnevnom objavom aktualnih vijesti i članaka na PLIVAmed.net internetskom portalu i u časopisu Medicus koji je sastavni dio portala? Poznato je da je cjeloživotno učenje imperativ zdravstvenim radnicima, a u vrijeme pandemije postoji i povećana potreba za praćenjem najnovijih stručnih informacija. Jesmo li u tome uspjeli?

Iskoristili smo sve postojeće digitalne alate koje smo razvijali tijekom niza godina i prilagodili se novonastaloj situaciji te prihvatili i neke nove virtualne platforme namijenjene zdravstvenim radnicima (8 – 10). Medicus ove godine slavi 90 godina postojanja, a PLIVAmed.net postoji od 2001. godine. Časopis Medicus dio je PLIVAmed.net portala koji je vodeći internetski portal za zdravstvene radnike u Hrvatskoj. PLIVAmed.net portal bio je dobro etabliran i prije pojave pandemije koronavirusa jer je donosio stručne informacije i razne novosti iz medicine na dnevnoj bazi te tijekom dugog niza godina održavao mrežne (online) edukacije za liječnike i za ljekarnike.

Analizirali smo posjećenost PLIVAmed.net portala prije pandemije 2018. i 2019. te dvije godine pandemije 2020. i 2021. kako bi se dobio uvid u čitanost portala i to korištenjem alata Google Analytics i platforme Hrčak za časopis Medicus. Ujedno su analizirani i online tečajevi za liječnike i ljekarnike u istom razdoblju.

Koliko se čitao sadržaj PLIVAmed.net portala i Medicusa?

Posjećenost internetskog PLIVAmed.net portala u promatranom razdoblju od 2018. do 2021. bila je velika te je zabilježeno više od 5 500 000 pročitanih stranica (slika 1.). Broj posjeta tijekom pandemijskih godina povećan je slanjem većeg broja newslettera koji uz promotivni dio nude i edukaciju proširenim sadržajem. 

Naši su posjetitelji na portalu provodili prosječno oko 3 minute (slika 2.).

Posjetitelji PLIVAmed.net portala većinom su iz Hrvatske (73 %) i iz susjednih zemalja u kojima stanovnici razumiju hrvatski jezik (slika 3.).

Najposjećeniji sadržaji portala su online tečajevi za liječnike i ljekarnike (slika 4.). 

U vrijeme pandemije snimane su videoprezentacije i održavani webinari od kojih su neki u cijelosti objavljeni u videogaleriji (slika 5.). Čitatelji portala su informacije o webinarima mogli pronaći u vijestima na PLIVAmed.net portalu i u našim newsletterima. Webinari su obuhvatili teme pandemije COVID-19, ali i druge kronične bolesti, od anemije, osteoporoze, kardiovaskularnih bolesti do priziva savjesti.

Sadržaj vezan uz pandemiju COVID-19 svakodnevno je obnavljan vijestima i člancima, a najčitaniji članci prikazani su na slici 6. Najčitaniji članak s više od 6000 pregleda bio je „COVID-19 i citokinska oluja“ koji je objavljen u Medicusu, stručno-znanstvenom časopisu indeksiranom u Scopusu. 

Cijeli sadržaj Medicusa objavljen je na PLIVAmed.net portalu i na platformi Hrčak. Stručno-znanstvena baza Hrčak bilježi čitanost svih članaka objavljenih u različitim časopisima koji su posvećeni infekciji COVID-19 i pandemiji, a navedeni članak iz Medicusa „COVID-19 i citokinska oluja“ pregledan je u toj bazi više od 10 500 puta (slika 7.). I preostali članci iz Medicusa na temu COVID-19 imali su veliku čitanost u nezavisnoj bazi hrvatskih znanstvenih i stručnih časopisa Hrčak (11).

Tijekom pandemijskih godina povećana je frekvencija objave online tečajeva za liječnike i ljekarnike. U odnosu na predpandemijske godine broj online tečajeva i broj polaznika bio je gotovo udvostručen, ukupno 55 u 2020. i 2021. (tablica 1., graf 1.).

U online tečajevima za liječnike i ljekarnike obrađene su teme iz različitih područja medicine, a veliki dio odnosio se i na sadržaje iz Medicusa („Tjelesna aktivnost kao lijek“, „Hepatologija danas – odabrane teme“) i COVID-19 (graf 2.). 

Tečajevi posvećeni pandemiji COVID-19 brže su se izmjenjivali i svojim sadržajem upućivali su na kronične bolesnike, komorbiditete, mogućnosti zbrinjavanja tih bolesnika, kao i na specifičnosti organizacije zdravstvene skrbi u vrijeme pandemije koronavirusa.

Tijekom 2021. nešto je smanjen broj online tečajeva (25), a teme su uz kronične bolesti bile i teme posvećene post-COVID sindromu te mogućnostima rehabilitacije bolesnika nakon preboljele infekcije COVID-19 (graf 3.).

Rasprava

Tijekom pandemijskih godina 2020. i 2021. iskoristili smo dobro uhodani postojeći internetski portal PLIVAmed.net na kojem je nastavljen razvoj dugoročnih dobrih odnosa sa zdravstvenim radnicima započet još 2001. (9). Svakodnevnom objavom novog sadržaja o pandemiji te ostalih aktualnih i stručnih tema iz Medicusa uspjeli smo na PLIVAmed.net portalu dijeliti medicinske informacije i educirati zdravstvene radnike u vrijeme kada je potreba za edukacijom bila povećana, a mogućnosti za održavanje edukacija na uobičajeni način znatno ograničene. Zadržali smo postojeće korisnike portala i povećali broj sudionika naših online tečajeva. Tijekom pandemije zajedništvo komercijalnog poslovanja dolazi do izražaja, kao i partnerski odnos sa svim našim internim i vanjskim stručnim suradnicima koji su se uključili u kreiranje i kontrolu sadržaja, održavanje webinara, panel rasprava i virtualnih radionica te u izradu i promociju online tečajeva.

Edukativni sadržaji koje je PLIVA komunicirala putem digitalnih kanala bili su sukladni željama zdravstvenih radnika iskazanima u istraživanju o tome kakve su im stručne informacije potrebne od farmaceutskih kompanija. Ispitanici su u provedenim istraživanjima najčešće navodili webinare i webcastove, rasprave na osobnim sastancima, online časopise, web stranice i offline časopise. Afinitet prema webinarima bio je posebno povezan s prisutnom infekcijom COVID-19 (7).

Norma prodajnih i marketinških aktivnosti tijekom pandemije bili su digitalni komunikacijski kanali koji su se intenzivnije razvijali, a virtualne interakcije postale su ključne za poslovanje. Korištenje različitih komunikacijskih kanala kao što su e-pošta, mrežni oglasi i personalizirane e-poruke poraslo je tijekom pandemije COVID-19. Međutim, korištena je i tradicionalna metoda kao što je slanje pisama i časopisa poštom što smo i mi iskoristili u svojim promotivnim aktivnostima za nove proizvode. Ključnim se pokazao razvoj digitalnih vještina medicinskih predstavnika u farmaceutskoj industriji s ciljem što učinkovitijega korištenja dostupnih virtualnih alata. Na taj su način internetske prezentacije bile atraktivnije i interaktivnije što je bilo od osobite važnosti za učenje tijekom pandemije SARS-CoV-2 virusa (7, 12).

Međutim, s vremenom zdravstveni su radnici razvili zasićenost virtualnim sastancima i predavanja što je dovelo do određenog zamora (8). Vjerujemo da će digitalna komunikacija i određeni broj sadržaja i dalje biti moguć ovim kanalima, ali da će to biti samo jedan dio poslovanja farmaceutskih kompanija. I dalje će najvažniji aspekt poslovanja biti neposredni kontakti medicinskih predstavnika sa zdravstvenim radnicima (13).

Svjesni smo činjenice da brojne kronične bolesti nisu nestale u vrijeme pandemije, a to je jasno dokazano u analizama provedenim u Hrvatskoj (4 – 6). S pravom smo si postavljali pitanje očekuje li se epidemija i pandemija pojedinih kroničnih bolesti. Kao odgovor na ova pitanja pokrenuli smo nove tematske brojeve Medicusa u kojima smo obradili teme migrene, KOPB-a i astme, moždanog udara i osteoporoze, a u planu su i druge kronične bolesti od kojih ćemo obraditi bolesnike sa psihotičnim poremećajem i njihove komorbiditete te šećernu bolest tipa 2. Posebna pažnja posvećena je i poboljšanju komunikacijskih vještina i adherenciji što se obrađuje kroz online tečajeve u sklopu cjeloživotnog učenja liječnika i ljekarnika (10).

U marketingu je važno stvoriti dugoročne dobre odnose i integralne marketinške komunikacije, a marketing u vrijeme negativnih gospodarskih kretanja i kriza prilika je za zbližavanje s korisnicima (14). Isto se odnosi i na farmaceutski marketing. Komunikacijom putem PLIVAmed.net portala iskoristili smo mogućnosti širokog informiranja, oglašavanja i podsjećanja na naš proizvodni program. Vjerujemo da smo na taj način uspjeli održati dobre odnose sa svim zdravstvenim radnicima i da smo zahvaljujući tome potaknuli osobnu komunikaciju u ovim postpandemijskim godinama.

Posebnu vrijednost našem portalu donose online tečajevi za liječnike i ljekarnike što je vidljivo u velikom broju polaznika tečaja tijekom pandemijskog razdoblja. Polaznici tečaja osobno su uključeni u stjecanje znanja i obnovu svoje licence, a ocjenjivanjem i komentiranjem pojedinih tečajeva pružaju nam informacije o svojem zadovoljstvu (10), što može biti polazna točka za kontinuirani razvoj i poboljšanje sadržaja samog portala. Izravnim marketingom mogli smo izmjeriti i broj jedinstvenih posjetitelja, broj klikova, vrijeme provedeno na stranici kao i sadržaj koji su pregledavali zdravstveni radnici, što sve zajedno spada u osnove marketinga (14).

Pravovremenim informiranjem putem e-pošte koje je bilo usklađeno s ostalim aktivnostima, osobito održavanjem webinara i panel rasprava, uspjeli smo zainteresirati veliki broj zdravstvenih radnika. Na pojedinim webinarima imali smo i više od 1000 sudionika. Odnose sa zdravstvenim radnicima održavali smo i publiciranim sadržajem što je omogućilo izgradnju dobrih i kvalitetnih odnosa s različitim profilima zdravstvenih radnika, koristan publicitet i dobar ugled (15). Manje virtualne radionice i ciljanu komunikaciju unutar jedne regije postigli smo povremenim kontaktiranjem zdravstvenih radnika uz prethodnu suglasnost po principima Opće uredbe o zaštiti osobnih podataka (GDPR) (16).

U budućnosti bit će važno odrediti vrstu kanala za pojedinoga zdravstvenog radnika, a digitalne i osobne interakcije vjerojatno će biti individualizirane. Segmentacija i ciljana komunikacija te interakcija sa zdravstvenim radnicima prema njihovim potrebama i navikama bit će ključna za uspješnu kombinaciju i implementaciju različitih digitalnih komunikacijskih kanala u budućnosti.

Potrebno bi bilo detaljnije analizirati i podatke o ostvarenoj prodaji kako bismo mogli dobiti uvid jesmo li uspješno upravljali pandemijom COVID-19 i iskoristili neke od ponuđenih prilika tijekom velike globalne krize u razvoju digitalnog marketinga u našoj kompaniji.

Bilo bi zanimljivo istražiti i postoji li među zdravstvenim radnicima određeni stupanj „virtualnog zamora“ jer se u vrijeme pandemije i nakon nje na tržištu pojavio velik broj kompanija koje ili izravno ili neizravno putem određenih komercijalnih platformi nude online prezentacije, tečajeve te virtualne i hibridne sastanke koje možemo naći na internetskim stranicama Hrvatske liječničke komore i Hrvatske ljekarničke komore. Trenutno se na stranicama Hrvatske liječničke komore nudi 89 navedenih online tečajeva i seminara (17). Bilo bi potrebno istražiti i zadovoljstvo liječnika i ljekarnika te ostalih zdravstvenih radnika publiciranim sadržajem i održanim online tečajevima.

PLIVAmed.net portal će i dalje pružati podršku za cjeloživotno obrazovanje zdravstvenih radnika i objavljivati aktualne, točne i provjerene medicinske informacije prema preporukama medicinske zajednice (18). Osnovni ciljevi u razvoju PLIVAmed.net portala i dalje će biti temeljeni na interdisciplinarnoj suradnji u kreiranju sadržaja i održavanju informativnih i edukativnih online tečajeva za liječnike i ljekarnike kao podrška zajedničkom poslovanju.

Literatura

1. Smjernice za optimalnu i racionalnu opskrbu lijekovima kako bi se izbjegla nestašica za vrijeme pandemije bolesti COVID-19 (2020/C 116 I/01). Dostupno na: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/HR/TXT/HTML/?uri=CELEX:52020XC0408(03)&from=ES. Datum pristupa: 14. 10. 2022.
2. Božić Lj. Farmaceutska industrija. Sektorske analize 2020. Dostupno na: https://www.eizg.hr/userdocsimages/publikacije/serijske-publikacije/sektorske-analize/SA_farmaceutska_rujan_2020.pdf. Datum pristupa: 14. 10. 2022.
3. Buljan J. Kronične bolesti nisu nestale u vrijeme pandemije: izazovi obiteljskog liječnika. www.plivamed.net 2020. Dostupno na: https://www.plivamed.net/aktualno/clanak/15709/Kronicne-bolesti-nisu-nestale-u-vrijeme-pandemije-izazovi-obiteljskog-lijecnika.html. Datum pristupa: 3. 11. 2022.
4. Šarić T. Smanjeno korištenje zdravstvene zaštite tijekom pandemije COVID-19 u RH. Dostupno na: https://www.plivamed.net/vijesti/clanak/17655/Smanjeno-koristenje-zdravstvene-zastite-tijekom-pandemije-COVID-19-u-RH.html. Datum pristupa: 3. 11. 2022.
5. Korištenje zdravstvene zaštite u djelatnosti obiteljske medicine u Hrvatskoj. HZJZ. Dostupno na: https://www.plivamed.net/vijesti/clanak/17570/Koristenje-zdravstvene-zastite-u-djelatnosti-obiteljske-medicine-u-Hrvatskoj.html. Datum pristupa: 3. 11. 2022.
6. Kalanj K, Marshall R, Karol K, Tiljak MK, Orešković S. The Impact of COVID-19 on Hospital Admissions in Croatia. Front Public Health. 2021 Sep 9;9:720948. doi: 10.3389/fpubh.2021.720948.
7. FirstWord Pharma. Spotlight On Interview: Pharma marketing—lessons from COVID-19. Dostupno na: https://firstwordpharma.com/story/5663126?aid=5663126. Datum pristupa: 14. 10. 2022.
8. Elbogen EB, Lanier M, Griffin SC, Blakey SM, Gluff JA, Wagner HR, Tsai J. A National Study of Zoom Fatigue and Mental Health During the COVID-19 Pandemic: Implications for Future Remote Work. Cyberpsychol Behav Soc Netw. 2022 Jul;25(7):409-415. doi: 10.1089/cyber.2021.0257.
9. Ivković A, Klinar I. PLIVINI zdravstveni Internet portali: PLIVAmed.net i PLIVAzdravlje.hr. Medicus 2001;10;263-66.
10. Klinar I, Kolumbić Lakoš A, Kovačić D, Maleković G. E-učenje za liječnike i ljekarnike u Hrvatskoj. Med Jad 2012;42(3-4):147-151.
11. COVID-19 stranica Portala Hrčak. Dostupno na: https://hrcak.srce.hr/covid19. Datum pristupa: 15. 7. 2023.
12. The drive to digital in pharma marketing is ‘overwhelming’ doctors. Solution? Train digitally savvy reps. Indegene. Dostupno na: https://www.indegene.com/about-us/news/drive-digital-pharma-marketing-overwhelming-doctors-solution-train-digitally-savvy. Datum pristupa: 14. 10. 2022.
13. Physician Views Poll Results: Pharma sales reps generally meeting doctors’ needs. FirstWord. Dostupno na: https://firstwordpharma.com/story/5533595 Datum pristupa: 15. 7. 2023.
14. Kotler P, Keller KL, Martinović M. Upravljanje marketingom, 14. izdanje, Mate d. o. o. 2014.
15. Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G. Osnove marketinga. 4. europsko izdanje, Mate d.o.o. 2006.
16. Boban M. Zaštita osobnih podataka i nova EU uredba o zaštiti podataka. Bilten HDMI, 2018; 24(1):26-40. Dostupno na: https://hrcak.srce.hr/file/285717. Datum pristupa: 14. 4. 2023.
17. Online tečajevi na Hrvatskoj liječničkoj komori. Dostupno na: https://www.hlk.hr/online-strucni-skupovi.aspx. Datum pristupa: 3. 11. 2022.
18. Frenk J, Chen LC, Chandran L, Groff EOH, King R, Meleis A, Fineberg HV. Challenges and opportunities for educating health professionals after the COVID-19 pandemic. Lancet. 2022 Oct 29;400(10362):1539-1556. doi: 10.1016/S0140-6736(22)02092-X.